Як зробити продажі центральним елементом стратегії

Січень 2015
Вважаєте відгук корисним?
Підтримати
0
760 переглядів

Як поєднати величні плани топ-менеджменту з реаліями польової роботи, з якими стикаються ваші продавці

Упродовж багатьох років бізнес компанії «Document Security Management» (назву змінено) з вивезення і знищення або безпечного зберігання документів різних організацій процвітав. Менеджерам та їхнім помічникам була до душі її пропозиція всього необхідного в одному флаконі, а продавці підтримували з ними тісні відносини. Однак на початку 2000-х стало зрозуміло, що дешевша технологія зберігання документів у електронному вигляді, особливо хмарні рішення, виб’ють ґрунт з-під ніг компанії. Тож DSM запропонувала власне рішення хмарного зберігання даних і дала своїм продавцям інструкцію продавати його у комбінації з традиційними послугами.

Результати були катастрофічні. Багатьом продавцям бракувало технічних знань, аби ефективно працювати з IT-підрозділами клієнтів. Цінова структура була проблемою, бо фізичні й цифрові послуги мали дуже різні структури витрат. І, попри те, що їх навчали пропонувати послуги у пакеті, що було ключовим елементом нової стратегії, торгові представники часто продавали лише цифрову послугу, яка була дешевша. Рівні поновлення контрактів щодо традиційних послуг різко впали, а з ними й прибутки. DSM змінила структуру компенсацій за продажі, але тоді впали вже цифрові продажі; а тим часом нові конкуренти почали переманювати клієнтів. Урешті DSM відокремила свій цифровий підрозділ і позбулася його.

Те, що розладналося у DSM, часто розладнується у багатьох компаніях: менеджмент рушає новим стратегічним шляхом, не врахувавши реалій, із якими стикаються люди, котрі мусять реалізовувати нову стратегію у безпосередньому контакті з клієнтами, які платять гроші.

Дослідження показують, що компанії ефективно впроваджують лише малу частку – згідно з деякими розвідками, менше ніж 10 % – своїх стратегічних планів і що фірми у середньому добиваються лише 50–60 % фінансових результатів, обіцяних у їхніх стратегічних планах. Однією з причин цього є те, що стратеги, які востаннє мали прямий контакт зі споживачами багато років тому, часто перебувають у блаженному невіданні щодо закорінених стратегічних зобов’язань, відображених у щоденній польовій діяльності, і мають застаріле уявлення про систему взаємодії компанії зі споживачем. Я описую цю проблему як розкол між «священиками стратегії» та «грішниками продажів», намагаючись цією фразою передати, як люди, усе життя яких обертається довкола щомісячних квот, можуть «заплямувати» плани топів, якщо у цих планах нічого не буде про те, у який спосіб відділ продажів має розподіляти свої ресурси.

Будь-яка розмова про стратегію не може обходити бічною дорогою питання організації процесу продажів. Американські компанії разом витрачають приблизно 900 млрд. доларів щороку на продажі – втричі більше, ніж на рекламу, у понад 20 разів більше ніж на онлайн-медії, і у понад 100 разів більше ніж на соціяльні медії. Передбачення, що інтернет замінить собою продавців, позбавивши їх ролі посередників, не справдилися: хоча кількість продавців у деяких галузях зменшилася, загальна кількість продавців в економіці не змінилася. Із моїх досліджень випливають чотири кроки, до яких можуть вдатися компанії, аби покращити скоординованість між стратегією та продажами.

Доносьте стратегію до людей

Люди не можуть утілювати те, чого не розуміють. Однак стратегічні плани у вкрай рідкісних випадках містять детальний опис того, що їх утілення означатиме для поведінки людей на передовій під час контакту з клієнтом, саме там, де додана вартість або створюється, або нищиться. Ба більше, у процесі запровадження і перевірки планів розрив між стратегами і виконавцями далі поглиблюється. Як правило, він складається із вступних зборів усього штату продавців, після яких центральний офіс надсилає низку імейлів, а у відповідь періодично...

Про автора
Категорiї: 

Долучіться до дискусії!

Зображення користувача Гість.
Щоб долучитися до обговорення цього матеріялу, будь ласка, увійдіть до свого профілю у Спільноті «Критики» або зареєструйтеся!

Просимо звернути увагу на правила та очікування від дискусії у Спільноті.